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烘焙第一股元祖股份背后的死亡預警:旗下7成公司虧損|克莉絲汀|好利來|白酒_新浪財經_新浪網
發布時間:2017-01-04

  12月28日,上海元祖夢果子股份有限公司在上交所正式掛牌上市,作為兩岸烘焙第一股,開盤首日漲幅44%,其成績雖不似恒星般萬丈光輝,卻也足夠閃耀。

  然而,光鮮背后卻浸淫著無限悲傷。

  目前,元祖旗下擁有16家公司,600多家店鋪,7成公司陷入虧損狀態,31.24%的直營店從未盈利,遼寧、廣州等地店鋪集體虧損,每年關店數量直線上升,2015年關店數量已達35家。

  數據慘淡,經營吃力,融資后將繼續增設306家直營店,人們對其質疑不斷。作為烘焙行業的巨頭以及禮品消費的風向標,元祖正尾大不掉、茍延殘喘。

  禮品之殤

  元祖起源臺灣,以麻薯起家,在臺灣迅速開拓40多家分店,年銷售額達6億新臺幣。當臺灣發展趨于飽和,創始人張秀琬將目光投向大陸,逐漸發展成為以蛋糕、月餅、青團和龍棕為主的品牌,主打中高端里禮品市場。

  禮品品牌跟普通品牌都具備一定的知名度,但在具體運營上有較大差異:

  在產品體系建設中,禮品品牌更側重禮品屬性,注重產品內在的精神價值,通常文化韻味較濃。元祖根據中國“二十四節氣,有節有禮”的原則,針對節日適時推出春節八寶年糕、清明青團、端午龍棕、中秋雪月餅等。

  在銷售渠道上,名牌產品側重于零售渠道,以單個顧客購買為銷售模式;而禮品品牌通常以團購為主。元祖主要通過大型企業和政府部門采購,以券換商品的方式進行銷售。

  送禮成風、三公消費逐年攀升,促進禮品行業的爆發,保健品、白酒、月餅和茶葉等行業曾火爆至極,包裝精美奢華,價格貴的出奇,一套成本幾十的產品動則成千上百,產品利潤率極高。

  元祖成為禮品市場最初紅利的受益者,每年以25%的銷售增長速度快速成長,規模不斷擴大,截止2015年末有600多家門店。

  泡沫繽紛迷人,卻終究會破滅。曾經引以為傲的產品定位在政策面前敗下陣來。

  2012年,國家反腐倡廉,推出八項規定、六項禁令,明令禁止走訪送禮宴請等行為,嚴禁公款大吃大喝、揮霍浪費等。高端白酒、高端餐飲和禮品等市場陷入冰火兩重天的苦難境地,紛紛向中低端市場滑落。

  元祖招股書中顯示,2013年到2015年,元祖股份上半年的利潤額始終為負,下半年靠月餅才能面前挽回頹勢。

  然而,月餅作為最大團購輸出,銷售同樣止不住下滑趨勢。元祖產品單一,月餅銷售量一直占40%左右,雪月餅是其主打產品,模仿者眾多。由于過度依賴月餅,2013年元祖營業利潤下滑了三成。

  由此,以月餅為主要銷售產品的烘焙企業陷入銷售拐點。好利來業績持續下滑,2015年利潤同比減少14.73%;克莉絲汀連續虧損且呈擴大趨勢,2012年半年報顯示虧損1878.3萬,2014年則虧損1.51億元……

  模式之重

  截至2015年末,元祖直營店509家,加盟店100家,占所有終端的83.58%,而直營店中有159家店從未盈利,這背后有很深的模式隱憂。

  元祖以直營為主,加盟為輔,采用“中央工廠+門店銷售+訂購”的模式,由總部統一規劃和生產,店鋪只進行簡單加工。對于食品企業而言,直營連鎖模式有幾大好處:

  第一,直營連鎖有利于食品安全的把控。為了快速擴張、節省成本,很多企業大肆發展加盟商,但很多加盟商會因為降低成本而鋌而走險,作出違規事件。

  比如新加坡品牌面包新語屢次爆出“鍋里不換油”“使用過期原料”等質量問題,加盟店很大程度就意味著不規范、質量低,從而損害品牌形象。

  第二,高度集權的經營方式有利形成雄厚的實力,以及規模形成的商品議價權,有利于品牌的整體規劃和發展。

  然而在高度集權的另一面是直營店自主權小,利益關系不密集,員工主動性和創造性難以發揮,在日新月異的商業社會里缺乏競爭力;且品牌受資金、人力等因素發展緩慢。這也是為何烘焙行業至今沒有全國性品牌的原因。

  各大品牌偏安一隅、群龍割據,卻很難突破走向全國。第一階梯兩大品牌好利來市場集中在北方,克莉絲汀市場盤踞在長江三角洲,年銷售20億,相比700億龐大的蛋糕市場無異于小巫見大巫。

  為了保障食品安全,大多數食品企業都會選擇直營模式,比如好利來采取直營和內部加盟的方式,克莉絲汀全國1000多店全部直營,元祖只放開很小的加盟口徑……

  然而隨著人力、原材料和租金成本的上漲,導致商品利潤越來愈薄,甚至入不敷出。品牌直營店越多,意味著消費費用越高,企業的負累越重。從招股書上看出,元祖消費費用逐年上升,銷售人員工資、獎金、社保等人工成本支出為2.26億,增長約15%。

  模式之重掣肘發展,元祖卻在招股書上表明融到的資金將投資6.2億元用于306家直營店的增設,公眾質疑其融資目的也在情理之中。

  多元競爭

  被譽為烘焙第一股的克莉絲汀曾大肆擴張,在全國布局1000多加店鋪,然而從2012年起連續虧損,開始制定分批關閉虧損店鋪,官方給出理由:經濟放緩、月餅銷售受沖擊以及同業多元化競爭讓市場消費群體分流。

  元祖也面臨相同的困難,從元祖踏進大陸市場,烘焙行業的硝煙從未停止。

  起初是規模龐大的地頭蛇,沁園霸占西南、仟吉和羅莎搶占中南、米旗主打西北、好利來強占北方、克莉絲汀分流華東,這些品牌集中度低,長期盤踞在二三線城市,避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭,以先入為主的優勢占據本土市場。

  元祖在這場本土夾擊戰中遭受圍轟,尚沒有喘息之氣,新的一波攫利者又紛至沓來。面包新語、巴黎天使等來自韓國和新加坡的外資品牌紛紛切入高端市場,通過概念吸引年輕群體,對本土和臺灣烘焙企業造成沖擊。

  烘焙企業雜亂無序,競爭激烈,形成大量小而雜的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌以及后續進入中國大陸的外資企業成熟品牌三種傳統業態,當三者諸侯混戰時,一股股新興的力量誕生了。

  貝思客、21cake、原麥山丘、mcake等憑借著星座蛋糕、21克靈魂等新概念打造網絡爆品,采取“中央工廠+網上訂購+冷鏈配送中心無時差配送,都市白領中掀起一陣旋風,同時隨著體驗式經濟的崛起,家庭烘焙和基于電商的“手工烘焙”類產業也悄然崛起。

  互聯網的興起和資本的涉足使得烘焙行業生意盎然,增長率保持在10%以上,中國成為全球烘焙產業增長最快的國家,并形成老牌企業發展受挫、新興企業崛起的烘焙格局。

  體量龐大的傳統烘焙企業紛紛轉型亮劍,大多數企業紛紛向高端市場靠攏,好利來一款“黑天鵝”蛋糕賣出199999元的高價,而元祖似乎沒有任何動靜,除了不斷嘗試更多銷售渠道。

  目前,通過自營方式或第三方代銷方式經營電商業務,元祖已入駐63個不同的渠道,其中自營渠道33家,代銷形式30家,甚至接入了餓了么和美團外賣等主流的外賣平臺。

  只是沒有產品和模式創新,單一的渠道擴充真能帶來銷量的大幅度增長?元祖的未來如何,靜待時間揭曉。

  (來源:商界文丨李文)

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